根据赞助研究机构IEG的报道，乳制品业为了减少销量下滑的影响，将赞助投入翻了一番。其中，抓住体育运动员需要补充营养和能量这个契合点，乳制品企业和机构纷纷希望通过体育营销，提升自身的影响力。

在中国市场上，乳制品企业也纷纷开始布局体育产业。最近的一个大新闻是，去年12月20日，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，旗下4大品类产品获得了“国际足联世界杯官方饮用酸奶”“国际足联世界杯官方预制冰淇淋”和“国际足联世界杯大中华区官方牛奶”“国际足联世界杯大中华区官方奶粉”的赞助权益。

根据市场研究企业Mintel的数据，在2015年，美国牛奶的零售销量下降了7%，跌至178亿美元。造成销量下降的原因中既包括食物过敏等个人因素，也包括植物性代乳产品的出现。因此，Mintel预测，到2020年，美国的牛奶销量还会下降11%，下降到159亿美元。

于是，许多乳制品机构和企业都希望通过体育营销，达到宣传牛奶营养成分、创造全新的消费场景，以及最终提升效率的目的。比如，Prairie Farms公司赞助了四家大学篮球赛事，迪安食品旗下牛奶品牌TruMoo与世界沙滩排球系列赛，Shamrock Farms公司高蛋白牛奶品牌Rockin’Refuel携手美国滑雪协会(USSA)。

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