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2015年中国乳业市场发展七步走

来源(中国婴童网) 作者(佚名) 阅读()2015年12月30日

  2015年接近尾声,对比2014年,中国乳业在本年度里度过了市场增长疲软的一年。

  最新销售数据显示:2015年1-9月,全国乳制品累计产量2040.31万吨,同比增长3.86%;其中,液态奶年度产量1850.79万吨,同比增长4.03%。从销售额统计数据来看,整体液态奶品类销售额达1024亿元,同比增长5.0%;常温产品占据73.4%的市场份额,销售额同比增长率为2.7%;低温产品占据24.3%的市场份额,销售额同比增长率为7.0%。而2014年1-9月,整体液态奶品类销售额达976亿元,保持12.8%的快速增长;常温、低温销售额同比增长率分别是达9.9%、19.7%。

  无论从总量,还是从整体各品类增长情况来看,2015年1-9月销售额增长率均低于去年同一时期。回顾2015年,中国乳业的发展呈现以下特点:

  一、原奶价格经历长期冬眠期,价格战激化

  2015年初由于饲养成本高企,奶企限收甚至停收生鲜乳,导致部分地区频发散户奶农倒奶杀牛事件。据农业部定点监测,2015年以来,中国乳业生鲜乳平均价格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。通过对各地乳企市场调研走访了解到,部分地区奶农散户的收购价格为1.5元/公斤左右!原奶价格过低,直接导致价格战的激化。

  基础纯牛奶成为企业有量无利的产品。在部分市场,利乐枕纯牛奶30元/箱,赠送一箱百利包乳饮品;苗条砖纯牛奶最低零售价格18.3元/箱;在利乐枕、和苗条砖的促销影响下,百利包纯牛奶动销非常困难。

  高端纯牛奶、常温酸奶也不例外,除搭赠促销品外,返现成了最常见过的促销形式,如:“凭购物小票到促销员处兑换现金”、“扫描箱内DM单页二维码直接得10微信红包”;另外,零售价格不变,更换外箱,升级成礼盒装,亦是价格战的另外一种表现,如圣牧有机纯牛奶、辉山杰茜牧场。

  儿童奶、花色奶、乳饮料,虽然产品品类繁荣,但是增长乏力。2015年1-9月,儿童牛奶销售额增幅为-4.6%、儿童乳饮料-7.3%、花色奶-10.3%、功能奶销售额增幅下降更是超过-17.5%。

  价格战激化,带给企业营销人员的是销量目标无法完成、企业利润下降。为了冲刺销量,如何选择促销品,却成为企业营销人员的难题之一。

  二、酸奶品类创新不断,亮点产品频出

  低温酸奶是产品创新最快的一个品类,虽然2015年价格战激化,但是乳品企业研发人员并没有放慢对低温酸奶新品的研发工作。较为火热的几个酸奶品类如下:

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